MARKETING TURISTICO

Il corso di Marketing turistico introduce gli strumenti fondamentali del marketing applicati alle imprese dell'ospitalità e del turismo e alle destinazioni turistiche. Dopo aver chiarito le specificità dei servizi turistici e il ruolo del marketing nelle scelte dell'impresa, il corso affronta la conoscenza del mercato e del comportamento del turista, la segmentazione, il targeting e il posizionamento, gli strumenti di pianificazione e le leve del marketing mix (prodotto e brand, prezzo, distribuzione, comunicazione), il marketing della destinazione e il piano di marketing. Particolare enfasi viene data ai moderni strumenti di marketing per la promozione delle attività turistiche: web marketing e piattaforme digitali, social media marketing, passaparola e recensioni online, web marketing metrics, analytics tools e KPI.

Conoscenza e capacità di comprensione (knowledge and understanding)

Al termine del corso lo studente conoscerà e comprenderà: le caratteristiche dei servizi turistici e le loro conseguenze per il marketing; il ruolo del marketing nella pianificazione strategica dell'impresa turistica; le fasi della ricerca di marketing e i principali fattori che influenzano il comportamento d'acquisto del turista; il significato di segmentazione, targeting e posizionamento; le principali decisioni relative a prodotto, brand, prezzo, canali distributivi e comunicazione; gli strumenti del marketing digitale e i principali indicatori (KPI) per misurarne i risultati; il ruolo del passaparola e delle recensioni online nella reputazione di imprese e destinazioni; i principi del marketing della destinazione; la struttura del piano di marketing. Tali conoscenze sono sviluppate attraverso le lezioni frontali e lo studio del testo di riferimento e sono accertate nel test scritto.

Capacità di applicare conoscenza e comprensione (applying knowledge and understanding)

Al termine del corso lo studente sarà in grado di riconoscere e applicare i concetti del marketing a casi concreti di imprese turistiche e destinazioni: individuare segmenti di clientela e descrivere il posizionamento di un'offerta rispetto ai concorrenti; riconoscere le scelte di prezzo e di distribuzione (vendita diretta e intermediari online); analizzare la presenza digitale di un'impresa o di una destinazione (sito web, social media, recensioni); leggere semplici dati di web analytics e selezionare i KPI più appropriati; valutare la web reputation di un prodotto turistico e redigere un breve report di sintesi. Attraverso l'esame di casi di studio, le testimonianze di esperti di marketing e l'uso di web analytics tools, lo studente imparerà ad applicare correttamente i concetti nei diversi contesti decisionali. Tali capacità sono accertate nell'attività di gruppo (studenti frequentanti) e nelle domande aperte del test scritto.

Autonomia di giudizio (making judgements)

Al termine del corso lo studente sarà in grado di raccogliere e interpretare semplici dati sul mercato turistico e sulla presenza online di imprese e destinazioni, e di esprimere giudizi motivati sulle loro scelte di marketing, considerando anche gli aspetti ambientali, sociali ed etici della sostenibilità del turismo. Lo studente sarà posto nelle condizioni di proporre soluzioni per migliorare l'attrattività del prodotto turistico, della destinazione e della sua web reputation. Tale capacità è stimolata dalla discussione di casi in aula e dalle valutazioni richieste nell'attività di gruppo, nella quale viene accertata.

Abilità comunicative (communication skills)

Gli studenti saranno in grado di comunicare in modo chiaro, in forma scritta e orale, informazioni, idee e proposte di marketing a interlocutori specialisti e non specialisti, utilizzando un linguaggio tecnico appropriato. Tali capacità saranno stimolate dai confronti e dai dibattiti in aula, dalle attività svolte in gruppo e dalla loro presentazione con slide. Gli studenti saranno incoraggiati a utilizzare gli strumenti digitali e a creare contenuti da condividere in rete.

Capacità di apprendimento (learning skills)

Al termine del ciclo di lezioni gli studenti avranno acquisito le capacità di apprendimento necessarie per approfondire in modo autonomo i temi del marketing turistico e digitale e le relative metriche, e per intraprendere studi successivi (corsi di laurea magistrale, master di primo livello). Gli studenti acquisiranno inoltre la capacità di leggere, riassumere e presentare in modo critico dati e casi di studio. Tale capacità è sviluppata attraverso la ricerca di dati e fonti online per le attività di gruppo, l'uso di strumenti digitali e l'analisi di casi, ed è accertata nell'attività di gruppo.

L'insegnamento si articola in 18 lezioni in presenza, che combinano Didattica Erogativa (DE) e Didattica Interattiva (DI).

La Didattica Erogativa consiste in lezioni frontali dialogate, dedicate alla presentazione dei concetti del testo di riferimento con numerosi esempi tratti dal settore turistico; essa concorre principalmente al raggiungimento dei risultati di conoscenza e comprensione.

La Didattica Interattiva comprende:

• esercitazioni pratiche (mappe di posizionamento, esercizi di pricing, analisi della presenza digitale e della reputazione online di imprese e destinazioni, lettura di dati di web analytics e KPI);
  
• analisi e discussione di casi di studio;
  
• testimonianze aziendali di professionisti del turismo e del marketing digitale;
  
• lavori di gruppo guidati in aula dal docente.
  

La Didattica Interattiva concorre al raggiungimento dei risultati relativi alla capacità di applicare conoscenza e comprensione, all'autonomia di giudizio, alle abilità comunicative e alla capacità di apprendimento.

Qualora l'insegnamento venisse impartito in modalità mista o a distanza potranno essere introdotte le necessarie variazioni rispetto a quanto sopra dichiarato, al fine di rispettare il programma previsto e riportato nel presente syllabus.

Nessuna propedeuticità formale. Non sono richieste conoscenze pregresse di economia aziendale o di marketing. Per una proficua partecipazione al corso sono ritenute:

•      utili le nozioni di base sull'impresa e sul suo funzionamento (che cos'è un'impresa, quali sono i suoi clienti e i suoi concorrenti), che saranno comunque richiamate nelle prime lezioni;

-->

•      importanti la familiarità con l'uso di internet, dei social media e delle principali piattaforme turistiche online (portali di prenotazione, siti di recensioni) e la capacità di leggere semplici tabelle e grafici.

La frequenza non è obbligatoria, ma è vivamente consigliata.

La discussione in classe è una parte centrale dell'esperienza di apprendimento: le esercitazioni, i casi, le testimonianze aziendali e le attività di gruppo aiutano a comprendere i concetti del marketing anche chi non ha una formazione economica e sviluppano competenze difficilmente acquisibili con il solo studio individuale. Agli studenti è richiesto di partecipare in aula in modo attivo e regolare e di leggere preventivamente il materiale didattico. Gli interventi in aula dovranno essere costruttivi, articolati, documentati e motivati. I requisiti per lo status di studente frequentante sono indicati nella sezione «Verifica dell'apprendimento».

I. Il marketing dei servizi turistici e dell'ospitalità. Il corso prende avvio dalla definizione del marketing e del suo orientamento al cliente nel settore dell'ospitalità e del turismo, per poi esaminare le caratteristiche che distinguono i servizi dai beni e le loro conseguenze sulla qualità percepita, sul ruolo del personale di contatto e sulla gestione della domanda.

II. Strategia e conoscenza del mercato. Viene quindi illustrato il contributo del marketing alla pianificazione strategica dell'impresa turistica (missione, obiettivi, strategie di crescita) e vengono presentati gli strumenti per conoscere la domanda: i sistemi informativi e le ricerche di marketing, anche basate su fonti e dati online, e i fattori che influenzano il comportamento d'acquisto del turista, dalla ricerca di informazioni in rete fino alla prenotazione.

III. Le scelte di mercato e il marketing mix. Sulla base della conoscenza della domanda si affrontano la segmentazione, la scelta dei mercati obiettivo e il posizionamento e, successivamente, le leve operative: progettazione del prodotto e gestione del brand, strategie di prezzo e revenue management, canali distributivi tra vendita diretta, agenzie e intermediari online (OTA).

IV. Comunicazione e marketing digitale. Il corso approfondisce il mix promozionale e il marketing digitale per il turismo: web marketing e piattaforme digitali (sito web e prenotazione online, motori di ricerca, e-mail, mobile) e misurazione dei risultati attraverso web marketing metrics, analytics tools e KPI.

V. Social media, passaparola e web reputation. Ampio spazio è dedicato al social media marketing per il turismo (contenuti, contenuti generati dagli utenti, influencer), al passaparola elettronico e alle recensioni dei clienti, nonché al monitoraggio e alla gestione della reputazione online di imprese e destinazioni.

VI. Destinazioni, nuovi modelli di ospitalità e piano di marketing. Infine si esaminano i principi del marketing della destinazione turistica (destination marketing), lo sviluppo delle piattaforme di ospitalità tra privati (il caso Airbnb) e i relativi impatti su imprese e territori, e la struttura del piano di marketing come sintesi dell'intero percorso.

Contributo dell'insegnamento agli obiettivi dell'Agenda 2030 per lo Sviluppo Sostenibile

•      Goal 8 – Lavoro dignitoso e crescita economica. Target 8.9: entro il 2030, elaborare e attuare politiche volte a promuovere il turismo sostenibile, che crei posti di lavoro e promuova la cultura e i prodotti locali.

•      Goal 11 – Città e comunità sostenibili. Target 11.4: rafforzare gli impegni per proteggere e salvaguardare il patrimonio culturale e naturale del mondo.

•      Goal 12 – Consumo e produzione responsabili. Target 12.6: incoraggiare le imprese, soprattutto le aziende di grandi dimensioni e transnazionali, ad adottare pratiche sostenibili e a integrare le informazioni sulla sostenibilità nelle loro relazioni periodiche. Target 12.b: sviluppare e applicare strumenti per monitorare gli impatti di sviluppo sostenibile per il turismo sostenibile, che crei posti di lavoro e promuova la cultura e i prodotti locali.

-->

Modalità: lezione frontale (lezioni 16 e 17: marketing della destinazione e sostenibilità; impatti delle piattaforme di ospitalità tra privati); seminario dedicato; visita di studio; materiali di approfondimento.

Testo di riferimento

[1]  Kotler P., Bowen J.T., Baloglu S., Marketing dell'ospitalità e del turismo, edizione italiana a cura di A.G. Mauri, Pearson Italia, Milano, 2026, ISBN 9788891939760 (disponibile anche in versione eTextbook). Capitoli 1–3 e 5–16 (escluso il capitolo 4).

[2]  Materiale didattico integrativo e presentazioni in PowerPoint a cura del docente, disponibili sulla piattaforma elearning.unict.it (slide, casi di studio, letture assegnate, materiali su web analytics, KPI e social media metrics, materiali delle testimonianze aziendali).

[3]  Della Corte V., Imprese e sistemi turistici, III edizione, EGEA, Milano, 2020, ISBN 9788823823037: capitolo 1 (par. 1.3), capitolo 2 (parr. 2.6–2.9), capitolo 5 (parr. 5.5.1–5.5.3). Testo obbligatorio per gli studenti non frequentanti e consigliato ai frequentanti per approfondire, in particolare, il revenue management.

Status di studente frequentante

È considerato frequentante lo studente che abbia partecipato ad almeno 15 lezioni su 18 (pari a circa l'83% delle lezioni) e che abbia svolto le attività di gruppo. Lo status di frequentante è valido esclusivamente per il primo appello della sessione invernale (gennaio–febbraio) dell'A.A. 2026/2027; successivamente lo studente sostiene l'esame secondo le modalità previste per i non frequentanti.

Studenti frequentanti

Il voto finale, espresso in trentesimi, è dato dalla media ponderata di due prove, ciascuna valutata in trentesimi:

•      attività di gruppo: 50% del voto finale;

•      test scritto individuale: 50% del voto finale.

Attività di gruppo (50%)

Gruppi di 4–5 studenti svolgono durante il corso le attività assegnate dal docente: analisi di casi di marketing turistico, letture di approfondimento ed esercitazioni in aula. I risultati sono presentati in aula con slide (circa 10 minuti), sintetizzati in un report e caricati sulla piattaforma elearning.unict.it entro le scadenze comunicate durante le lezioni.

Criteri di valutazione: correttezza dell'analisi; uso appropriato dei concetti del corso; qualità delle proposte; chiarezza della presentazione; adeguatezza della bibliografia; partecipazione di ciascun componente del gruppo.

Test scritto (50%)

Il test dura 40 minuti, si svolge in aula senza l'ausilio di testi o appunti e verte sugli argomenti trattati a lezione, sul testo di riferimento e sui materiali pubblicati sulla piattaforma elearning.unict.it. È composto da:

•      12 domande a risposta chiusa (vero/falso e completamento), 1 punto ciascuna;

•      8 domande a scelta multipla, 2 punti ciascuna;

•      1 domanda semi-aperta (risposta di circa 5–10 righe), fino a 2 punti.

Per le domande a risposta chiusa e a scelta multipla è prevista una penalità di 0,20 punti per ogni risposta errata; la mancata risposta non comporta penalità. Il punteggio massimo è 30/30. Per partecipare è obbligatoria la prenotazione sul portale studenti.

L'esame è superato con almeno 18/30 in entrambe le prove. Il voto finale è arrotondato all'intero superiore per frazioni superiori a 0,5. Esempio di calcolo: attività di gruppo 27/30, test scritto 24,6/30 → 0,50 × 27 + 0,50 × 24,6 = 25,8 → voto finale 26/30.

Studenti non frequentanti

Il voto finale, espresso in trentesimi, è dato da un test scritto (100% del voto), con più domande aperte rispetto a quello previsto per i frequentanti, che verte sul testo di riferimento [1] (capitoli 1–3 e 5–16), [2] sui materiali pubblicati sulla piattaforma elearning.unict.it e sulle parti indicate del testo [3]. Il test dura 45 minuti, si svolge in aula senza l'ausilio di testi o appunti ed è composto da:

•      10 domande a risposta chiusa (vero/falso e completamento), 1 punto ciascuna;

•      8 domande a scelta multipla, 2 punti ciascuna;

•      2 domande aperte su argomenti principali del programma (risposta di circa 10–15 righe), fino a 2 punti ciascuna.

Per le domande a risposta chiusa e a scelta multipla è prevista una penalità di 0,20 punti per ogni risposta errata; la mancata risposta non comporta penalità. Il punteggio massimo è 30/30 e il test è superato con almeno 18/30. Per partecipare è obbligatoria la prenotazione sul portale studenti.

Criteri di valutazione delle domande aperte

Per frequentanti e non frequentanti, le risposte alle domande aperte e semi-aperte sono valutate secondo cinque criteri:

1.    pertinenza della risposta rispetto alla domanda;

2.    correttezza e completezza dei contenuti;

3.    capacità di fornire esempi tratti dal settore turistico;

4.    uso appropriato della terminologia di marketing;

5.    chiarezza e ordine dell'esposizione.

Criteri di attribuzione del voto

-->

La verifica dell'apprendimento potrà essere effettuata anche per via telematica, qualora le condizioni lo dovessero richiedere. A garanzia di pari opportunità e nel rispetto delle leggi vigenti, gli studenti interessati possono chiedere un colloquio personale in modo da programmare eventuali misure compensative e/o dispensative, in base agli obiettivi didattici ed alle specifiche esigenze. È possibile rivolgersi anche al docente referente CInAP (Centro per l'integrazione Attiva e Partecipata — Servizi per le Disabilità e/o i DSA) del proprio Dipartimento (https://www.cinap.unict.it/content/referenti).

1.    Quali sono le caratteristiche dei servizi turistici che li distinguono dai beni? Fornire un esempio per ciascuna.

2.    Che cosa si intende per pianificazione strategica e quali strategie di crescita può adottare un'impresa turistica?

3.    Qual è il contributo delle ricerche di mercato al marketing turistico? Quali fonti online si possono utilizzare?

4.    Quali fattori influenzano la scelta di una vacanza da parte del turista e come incide il web sul processo d'acquisto?

5.    Quali sono i criteri di segmentazione del mercato? Che cosa si intende per posizionamento?

6.    Che cos'è il revenue management e perché è utilizzato dalle strutture ricettive?

7.    Quali vantaggi e svantaggi comporta per un hotel la vendita tramite le OTA rispetto alla vendita diretta sul proprio sito?

8.    Quali sono gli strumenti più efficaci del digital marketing per un'impresa turistica?

9.    Quali strumenti analitici e KPI sono utilizzati per valutare i risultati del marketing digitale?

10.  Come può un'impresa turistica o una destinazione utilizzare i social media e gli influencer per promuoversi?

11.  Perché le recensioni online influenzano la web reputation? Come dovrebbe rispondere un hotel a una recensione negativa?

12.  Che cosa si intende per destinazione turistica nella prospettiva del marketing? Quali impatti ha avuto Airbnb sulle destinazioni?

13.  Quali sono le parti principali di un piano di marketing?