DESTINATION MANAGEMENT

L'insegnamento di Destination Management persegue i seguenti obiettivi formativi:

1. Conoscenza e capacità di comprensione: l’insegnamento di Destination Management intende fornire allo studente le conoscenze teoriche per la formulazione delle decisioni che riguardano la gestione del territorio e le strategie/politiche da adottare con la finalità di attrarre il cliente/turista. Lo studente acquisirà conoscenze specifiche nel campo della gestione e del marketing delle destinazioni turistiche, con riguardo in particolare alle strategie di sviluppo e promozione dell’offerta turistica del territorio. Tali conoscenze contribuiranno a sviluppare la sua capacità di analizzare i fattori che incidono sulla competitività delle destinazioni turistiche e di comprendere le logiche che guidano, a vari livelli, le scelte sia dei policy makers, che delle imprese turistiche operanti in un certo territorio. In particolare l’attenzione sarà focalizzata sulle attività orientate da una parte ad analizzare il fenomeno turistico, dall’altra a valorizzare e promuovere il patrimonio di risorse e attrazioni turistiche locali, al fine di incrementare l’attrattività della destinazione ed attrarre flussi turistici.  L’attività didattica è dunque orientata a diffondere le conoscenze in merito alle principali categorie concettuali alla base della gestione e del marketing delle destinazioni turistiche e le relative strategie tese a valorizzare e promuovere le specificità locali e le vocazioni territoriali. Ciò al fine di rendere la destinazione turistica attrattiva, rispetto ai diversi segmenti di domanda turistica, per la sua offerta differenziata  e pronta ad un turismo inclusivo e sostenibile.

2. Capacità di applicare conoscenza e comprensione: l’insegnamento di Destination Management si propone di sviluppare nello studente la capacità di applicare i concetti e gli strumenti analitici alle realtà che operano o intendono operare sul territorio/destinazione. In particolare, l’insegnamento mira a sviluppare le conoscenze applicative riguardanti la formulazione delle decisioni di fondo che riguardano le strategie di sviluppo, crescita e ristrutturazione della destinazione o di alcune sua parti, nonché delle politiche di marketing che possono essere ivi attuate. Sovente, l’approccio adottato è di tipo induttivo, partendo dall’esame di esperienze concrete, casi aziendali e testimonianze di operatori d’imprese locali, lo studente sarà in grado di ricostruire le categorie concettuali di riferimento e di applicarle correttamente nei vari contesti di riferimento, anche attraverso la predisposizione di un piano di marketing. Lo studente sarà in grado di valutare criticamente le problematiche connesse alla gestione di una destinazione turistica, nonché di comprendere, valutare ed applicare i meccanismi e le scelte di marketing strumentali a rendere una destinazione turistica attrattiva e ad alimentarne la competitività nel tempo. In particolare lo studente padroneggerà gli strumenti concettuali per l’analisi strategica e di marketing della destinazione sarà in grado di utilizzare gli strumenti per l’analisi del fenomeno turistico e per la definizione e implementazione di strategie finalizzate alla gestione della destinazione ed alla valorizzazione del suo potenziale di attrattività turistica. Acquisirà altresì le conoscenze metodologiche necessarie per l’elaborazione e realizzazione di piani di marketing della destinazione.

3. Autonomia di giudizio: lo studente acquisirà autonomia di giudizio circa le principali implicazioni strategiche e di mercato connesse alle decisioni riguardanti la gestione della destinazione, e circa la formulazione delle politiche che possono essere adottate a livello locale. Lo studente sarà in grado di affrontare in modo critico le problematiche inerenti alla valutazione e alla formulazione di strategie di gestione e marketing delle destinazioni turistiche e di elaborare autonomamente riflessioni sulle scelte strategiche operate al fine di incrementare e difendere nel tempo l’attrattività di una destinazione turistica. Lo studente sarà, inoltre, sollecitato a confrontare e valutare, sulla base di informazioni previamente acquisite ed elaborate, diverse opzioni strategiche e strumenti di marketing, finalizzati anche a valorizzare e comunicare gli aspetti di sostenibilità ed inclusività di una destinazione. Le attività individuali e di gruppo che gli studenti sono chiamati a svolgere, coerentemente con i temi affrontati durante le lezioni, contribuiscono a sollecitare la loro capacità di formulare analisi e giudizi in modo critico ed autonomo.

4. Abilità comunicative: l’insegnamento intende sviluppare nello studente le abilità comunicative connesse all’impiego del linguaggio tecnico proprio delle tematiche di DM. Lo studente sarà capace di comunicare in forma scritta e orale i contenuti teorici ed empirici dell’insegnamento, dimostrando sia capacità di comprensione che di impiego appropriato del linguaggio tecnico. Sono previste in aula attività dirette a facilitare il conseguimento di tali abilità tra cui interventi in aula, oltre a stesura e presentazione di lavori individuali e/o di gruppo anche attraverso linguaggi multimediali e interattivi.

5. Capacità di apprendimento: L’apprendimento dei contenuti del programma dell’insegnamento è favorito dal ricorso ad esperienze ed esempi tratti da realtà aziendali/locali, dal richiamo ai principali modelli interpretativi elaborati dagli studiosi di management e dall’applicazione concreta di tali modelli a una serie di casi. La predisposizione di lavori di gruppo e piani di marketing faciliterà ulteriormente il processo di apprendimento dei temi concernenti il corso di Destination Management.

L'insegnamento è di 6 CFU e dunque prevede 18 lezioni da due ore ciascuna, per un totale di 36 ore di didattica frontale.

L'insegnamento adotta un approccio didattico orientato all'apprendimento attivo e all'interazione continua tra teoria e pratica.

Le attività previste includono:

·      lezioni frontali partecipate;

·      analisi e discussione di casi di studio nazionali e internazionali;

·      simulazioni manageriali;

·      lavori di gruppo;

·      presentazioni e sessioni di confronto in aula.

L'obiettivo è favorire lo sviluppo di competenze professionali immediatamente spendibili nei contesti della gestione e della promozione delle destinazioni turistiche.

La frequenza non è di norma obbligatoria, tuttavia, essendo una materia molto pratica, la si consiglia fortemente per via dei temi che prevedono una grande percentuale di apprendimento quando si discute in classe, oltre alle nozioni pratiche per lo svolgimento del progetto di gruppo.

In sintesi, il corso di Destination Management affronta il tema della gestione strategica del territorio e della pianificazione strategica al fine di attrarre un turismo sostenibile. In particolare, il corso si focalizza su tre macro-argomenti:

1. concetto di turismo sostenibile e interrelazioni con il territorio;

2. governo del territorio e scelte strategiche per la sua competitività;

3. marketing della destinazione e gestione dei servizi per il turismo.

Tali temi verranno trattati in maniera sequenziale per fornire allo studenti gli strumenti basilari nella costruzione di un progetto applicativo. 

In maggior dettaglio, il corso di Destination management e marketing affronta le principali categorie concettuali nell’ambito della gestione e del marketing applicati allo sviluppo, valorizzazione e promozione dei territori da ritenersi destinazioni turistiche, secondo criteri di competitività e di sostenibilità. L’insegnamento mira a sviluppare le conoscenze e competenze necessarie ad affrontare, a livello strategico e operativo, le tematiche inerenti alla gestione e promozione coordinata di destinazioni turistiche caratterizzate da differenti vocazioni e attività prevalenti, e la progettazione di piani di marketing per sviluppare la loro attrattività rispetto ai segmenti target di domanda turistica.

La prima parte del corso affronta gli aspetti definitori e concettuali del fenomeno turistico e del territorio inteso come destinazione turistica. Esamina le questioni legate al governo del territorio e all’analisi strategica per la gestione della destinazione turistica.  Considerando la destinazione turistica un sistema territoriale la cui gestione implica sovente il coordinamento di diversi attori, particolare attenzione viene posta sull’analisi delle relazioni tra i diversi attori territoriali e stakeholder in genere coinvolti, a vario titolo, nelle attività legate al turismo. Vengono, altresì, declinate le tipologie di destinazioni turistiche e i loro modelli di governo.

Successivamente, l’attenzione viene focalizzata sull’offerta del territorio, con particolare riferimento alle risorse e attrazioni turistiche, e sull’analisi della domanda turistica della destinazione, che rappresentano elementi fondamentali per la definizione delle strategie per lo sviluppo e la competitività turistica della destinazione, nonché per la definizione delle strategie di marketing della destinazione stessa. In particolare, per quanto riguarda le attività di marketing della destinazione, vengono prese in esame le strategie di valorizzazione dell’offerta territoriale affrontando gli aspetti legati alla politica di prodotto, alle scelte distributive e alle attività di promozione e comunicazione della destinazione, anche attraverso il web. 

Per quanto attiene alle strategie di valorizzazione e sviluppo dell’offerta turistica della destinazione, particolare attenzione sarà riservata agli aspetti strategici e operativi collegati all’organizzazione di eventi sul territorio, alla gestione delle risorse culturali e all’offerta di servizi di qualità nella destinazione. Un focus sarà, altresì, dedicato al tema del turismo accessibile e inclusivo.

1. Martini, U. (2017). Management e marketing delle destinazioni turistiche territoriali. Milano: McGraw-Hill Education.

2. Materiale didattico supplementare a cura del docente (disponibile su Studium).

E' da considerarsi frequentante lo studente che assiste in presenza almeno a una su due lezioni settimanali e che, alla verifica della presenza (condotta in giorni casuali), abbia un numero di presenze congruo con il numero di verifiche condotte dal docente nell'arco del semestre.

Per gli studenti non frequentanti è prevista una prova scritta che può consistere in domande a risposta vero/falso, multipla, semi-aperta, domande aperte, analisi di casi e di parti di un progetto. In aggiunta, ove lo ritenga opportuno, il docente può decidere di aggiungere un colloquio orale (peso 50% del voto finale e il restante 50% derivante dalla prova scritta). La durata della prova ha una durata variabile a seconda del numero di domande e può variare tra 1 e 2 ore. 

Per gli studenti frequentanti è prevista una prova di verifica a fine corso che prevede un test (peso 50% del voto finale) a risposta vero/falso e/o multipla e/o semi-aperta e/o aperta. Inoltre, è prevista la predisposizione di un progetto (peso 50% del voto finale) da svolgersi in gruppo nel corso delle lezioni e da presentare a fine corso o, comunque, entro una data antecedente al primo appello della sessione successiva alla fine delle lezioni. Lo studente frequentante, ovviamente, è libero di aderire a tale iniziativa prevista solo per chi frequenta stabilmente le lezioni; oppure, è libero di presentarsi come un qualsiasi non frequentante. La durata della prova ha una durata variabile a seconda del numero di domande e può variare tra 1 e 2 ore. 

In generale:

La prova di fine corso per i soli frequentanti è unica, e la data viene concordata tra docente e studenti.

La prova scritta è prevista per ogni appello, previa prenotazione, ed è incentrata sui contenuti sviluppati nel corso delle lezioni, illustrati nei testi da studiare e riportati nel syllabus. Lo studente potrebbe trovare domande a risposta aperta (in prevalenza), e domande a risposta multipla o vero/falso.

Le letture assegnate, le testimonianze aziendali e il materiale distribuito in aula rientrano tra i possibili argomenti d’esame.

Pur trattandosi di semplici esempi, si riportano qui di seguito alcune possibili domande di esame:

1. Definizione e caratteristiche del prodotto turistico.

2. Cosa si intende per destinazione come sistema territoriale?

3. Quali sono i principali modelli di sviluppo turistico contemperati nell’ambito del destination management?

4. Cosa si intende per sostenibilità del territorio?

5. Quali sono i principali stakeholder della destination e che ruolo svolgono?

6. Ruolo, struttura e funzioni delle Destination Management Organization (DMO).

7. Elencare i principali fattori di attrattività e competitività territoriale.

8. Cosa si intende per costruzione dell'identità e dell'immagine della destination?

9. Esplicitare la differenza tra destinazioni corporate e destinazioni community.

10. Analizzare, anche attraverso alcuni esempi, i fattori pull di attrazione di una destinazione.